电影网络口碑营销的核心要素

　　(一)观众让渡价值催生网络正面口碑

　　让渡价值，即顾客购买产品服务获取总价值与付出总成本之间的差额。观众在观看影片后，认为所获价值超过观看电影所耗费的金钱成本、时间成本和精力成本，满足或者超过心理预期，便意味着观众获得让渡价值，对影片的满意度将大幅提高。优秀的影片质量使观众的让渡价值得以体现，可直接引致正面口碑传播速度和大范围提升。以《我不是药神》为例，作为一部 30.7亿元票房的现象级作品，其市场的火爆与网络口碑营销有巨大的关系。前期通过点映预热，让这部影片“未映先热”，并且凭借优秀的剧情以及演员的精湛演技，让观众自发传播正面口碑，溢美之词在网络自媒体中随处可见。反之，如果影片内容质量低下，单靠新媒体渠道进行单向轰炸，顾客观影后获得负值的让渡价值感受会加剧传播影片的负面口碑。如热点IP电影《爵迹》的惨败，虽然前期宣传效果拔群，然而空洞冗余的剧情给观众带来糟糕的观影体验，导致《爵迹》的豆瓣评分跌至3.8，排片量也随之迅速下降，最终口碑票房双失利。

　　(二)针对特定群体分层分众规划

　　口碑宣传角度电影营销的前期宣传策划中首先要明确电影的整体气质，分析其主要目标受众的特征。电影作品范围涵盖广，不同特征的作品针对不同的观众群体，战争片和文艺片的票房必然来自异质性群体。只有宣传目标和实际的核心观众相匹配，电影网络口碑营销的内容才有意义，效果才会显著。潮汕方言院线电影《爸，我一定行的》，首映日在全国的排片仅为1.1%，但在潮汕地区城市排片量在36%以上，首周上座率能达到45%。虽然票房为4300多万元，但对于小成本影片而方已算成功。在豆瓣电影短评中也有较多类似“如果是潮汕人，一定要去看”的评价，通过网络口碑辐射至全国的潮汕同乡。

　　(三)铺设电影口碑资讯

　　搜索呈现的便捷通道文化产品必然众口难调，因此电影作为体验型产品，观众会存在衡量心理预期的感知风险。观看影片前，观众为帮助判断自己的体验感，越来越倾向和习惯于主动寻找与这部电影相关的信息以降低感知风险。随着互联网的发展，人们日常参与网络活动的时间渐多，移动网络实现低成本、快收效地与他人交换意见、搜索和分享信息。

　　现今，观众更愿意选择网络平台购票，用于网络购票的猫眼电影、淘票票等主流平台设置了，便捷及有奖励的星级评分和评论环节吸引观众详细描述主观观影感受和建议，有观影倾向的潜在观众利用app软件和网络主流平台查看特定影片票价与上映时间的同时，会特别关注评分评价。而越来越多的消费者甚至习惯通过浏览各类影评评价，作为选择观看目标的主要方式。此外，微博、微信等社交平台上公众人物的软性推广，也成为利用网络口碑造势的常用而有效的渠道。