强化网络社群情感建设,提高消费者农产品的品牌忠诚度

1.加强社群成员入群管理,明确品牌定位和社群属性

 网络社群成员由于来自不同地域、不同阶层，成员间的联系往往更为松散,这其实不利于社群的稳定和发展。为此,加强入群管理,最大限度地找寻社群成员的相似性。农产品品牌营销社群在社群成员准入方面要做到:  一是社群成员的自我把关,农产品品牌社群具有鲜明的品牌特征,这种特征具有隔离、过滤作用,会让对农产品品牌不感兴趣的社群成员主动选择疏离该社群。  二是农产品社群管理者的把关。相较于社群成员的自我把关，管理人员的把关应更为细致,在成员入群前就通过一定的标准准确选择品牌营销的目标人群,同时过滤掉不相关人员,以保证社群的稳定和正常运作。管理人员把关最常见的方式是设置一定的问题和登记信息,品牌相关问题的设定可以确保社群成员与品牌具有一定相关性,而登记信息则可以迅速掌握成员的具体情况,为品牌的后续营销和社群活动的深入开展打下良好的基础。与此同时,入群把关要把握严与松的尺度，避免由于入群管理过于繁琐而打消了消费者的加入积极性。

2.加强情感互动,增强社群成员的品牌归属感

 在品牌营销过程中,需要通过良性的情感互动来提高社群成员粘性,增强社群成员的品牌归属感。通过专职网络社群管理员与社群成员的日常性互动交流、企业代言人及各部门员工定期在社群内与社群成员开展的各类线上互动等活动,这些具有鲜明情感色彩的互动都能够让社群成员感受到企业的特有魅力和温度,从而获得心理上的满足和归属感,并与品牌建立起稳定的亲密关系,这就大大降低了营销成本。  例如,零食类品牌“三只松鼠”就十分注重与消费者的情感互动,“三只松鼠”在微博中以关注粉丝饮食健康、向粉丝传递健康饮食方式为情感纽带,强化了与消费者的联系,增强了消费者的品牌归属感。  

3.完善网络社群激励机制,提高品牌的忠诚度

 高忠诚度的网络社群成员对农产品品牌的贡献作用是十分显著的。这些高忠诚度的社群成员对农产品品牌文化、品牌理念、社群文化都具有较为深入的理解,也热衷于参与各类线上、线下的社群活动,他们不仅是产品的忠实消费者,而且是产品的宣传者和推荐人。  因此,毫无疑问,品牌在营销过程中要充分重视高忠诚度社群成员的重要作用,并让他们感受到品牌对其的重视,同时也要不断完善网络社群成员激励机制,以便激励社群成员以高忠诚度成员为荣,将更多的社群成员发展为高忠诚度社群成员。在具体实践中,农产品企业可以通过开展各类奖励性活动,如分享文章得奖品、消费积分兑换等活动,对高忠诚度社群成员进行奖励,以达到低成本高回报的营销效果。 

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